НЕЙРОМАРКЕТИНГ — БУДУЩЕЕ РЕКЛАМНОЙ ИНДУСТРИИ

brain-1

Последние несколько лет маркетологи все больше сходятся во мнении, что для успешной реализации товаров и управления выбором необходимо применять на практике не только знания экономической теории и рекламы, но и достижения другой науки – психологии.

Именно она объясняет, почему покупатель из миллиона товаров, лежащих на полке, выбирает один, а также дает представление о механизмах, которые определяют все наши поступки.

В каждом человеке сосуществуют две системы, участвующие в принятии решений:

– эксплицитная система, или, как ее упрощенно называют, пилот. Она отвечает за поступки, которые требуют большой концентрации внимания, длительной умственной деятельности и энергетических затрат. Благодаря пилоту человек способен размышлять и делать выводы;

– имплицитная система, или автопилот. На этом уровне решения применяются очень быстро, без траты времени на многочисленные раздумья. Автопилот играет важную роль при выборе товара, но в маркетинге еще не сформировалась традиция брать во внимание данный фактор. В первую очередь это происходит потому, что его влияние неподконтрольно нашему сознанию. Подходя к прилавку, мы совершаем покупку за считанные секунды и порой не можем аргументировать, почему отдали предпочтение именно этому товару. На самом же деле сработал автопилот. Именно он воспринял «сильный» бренд, отделив его от конкурентов.

Над приобретением «слабых» брендов приходится задумываться, обращаться к эксплицитной системе. Главная задача маркетолога на этапе выбора покупателем товара состоит в том, чтобы усыпить бдительность пилота и как можно лучше развить систему под номером два.

Лучше всего имплицитные механизмы проявляются через эффект обрамления. Суть его довольно проста и хорошо продемонстрирована в эксперименте: группе людей было предложено протестировать крем, расфасованный по одинаковым баночкам. В каждой из них продукт был идентичен, но одна баночка отличалась от остальных по форме и цвету.

Отличие возникло непреднамеренно и было связано с техническими причинами, однако именно оно определило результат.

Потенциальные покупатели согласились, что крем, представленный в более интересной упаковке, гораздо лучше остальных образцов. Получается, что «обрамление» товара изменило отношение к нему в целом и воздействовало на систему автопилота.

То же самое происходит и с брендом. Он является неким фоном, окружающим товар. Можно съесть пончик в столовой, потратив на него небольшую сумму денег, а можно прийти в кафе, где тот же самый пончик стоит в несколько раз дороже.

Человек готов переплатить, ведь в первом случае он просто утоляет свой голод, а во втором получает наслаждение от обстановки: запахов, которые его окружают, приятного интерьера и создаваемого ощущения отдыха от повседневной суеты во время принятия пищи.

Никого не удивляет, что за кофе компании Starbucks просят завышенную цену. Когда мы расплачиваемся за этот продукт, мы платим также и за удовольствие, которое получим во время его потребления. Кофе от другого производителя воспринимается мозгом как «обычный». У него нет обрамления, соответственно, отдавать сумму, превышающую объективную стоимость, мы не считаем нужным.

Автопилот отвечает и за восприятие рекламы. Увидев ее в печатном издании, мы потратим на просмотр около двух секунд. На наружную рекламу и вывески тратится всего секунда.

Маркетологу, занятому созданием баннеров, нужно учитывать эту особенность и выносить в рекламный блок только самую важную информацию, которую будет возможно считывать за ограниченный промежуток времени.

Приведенные примеры демонстрируют связь между покупательским решением и действиями автопилота. Для хорошего брендирования в равной степени важны и реклама с информацией о товаре, и имидж, который он создает.

Невозможно произвести «сильный» продукт, пренебрегая одной из этих составляющих. Они тесно взаимодействуют между собой. Если человек положительно отнесся к бренду и смог получить о нем информацию из рекламы, он с большей долей вероятности купит продукт и не усомнится в его качестве.

Однако любая покупка связана с тратами. Чтобы получить то, что нам хочется, приходится платить. Человеческий мозг реагирует на это одинаково: узнав о необходимости расстаться с деньгами, мы испытываем негативные переживания.

Чем меньше стресса мы получаем, тем больше усиливается удовольствие. Это значит, что нашим выбором руководит отношение положительных эмоций и страданий, сопровождающих покупку.

Если цена завышена, а товар не оправдал ожиданий, мы не будем больше приобретать его.

Существует несколько способов, которые помогут маркетологу повысить общую ценность бренда и не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать к покупке новых.

Способы следующие:

1. Действовать через дизайн и оформление продукта. Как уже известно, эти факторы лучше всего запускают наш автопилот и привлекают к себе внимание.

2. Использовать в рекламе и слоганах только те фразы и выражения, которые вызывают положительные эмоции и не напоминают человеку о потерях, связанных с покупкой («распространяется скидка», «вернем деньги, если…», «бесплатно» и т.п.). Важно назвать как можно больше плюсов, получаемых от владения товаром. Они должны полностью или частично перекрыть негативные эмоции покупателя («продукт поможет…», «откройте для себя», «получите» и т.п.).

3. Минимизировать не только финансовые затраты, но и поведенческие издержки: время, которое человек потратил, чтобы купить продукт, и усилия, которые ему пришлось приложить. Чем меньше преград на пути к желаемому, тем сильнее радость от покупки. Именно этим принципом руководствуются владельцы многих автосервисов, отводя специальную зону, где можно посмотреть телевизор, бесплатно воспользоваться сетью wi-fi или просто попить воды во время длительного ожидания.

4. Учитывать действия конкурентов. Мы делаем выводы о продуктах только когда сравниваем их с аналогичными товарами. Покупатель всегда ориентируется на весь ассортимент, представленный на полках в магазине. Большая коробка конфет стоит перед нами или все-таки маленькая? Понять это легко, если есть возможность сопоставить одну коробку с другой. Сравнение – важный процесс на пути принятия решения о покупке. Уступить на этом этапе конкуренту – значит исключить свой продукт из категории «сильных» и попасть под управление эксплицитной системы.

Чтобы этого не произошло, нужно усвоить еще одну особенность человеческого восприятия. Ученые установили, что мы видим мир размыто, небольшими картинками, которые в зависимости от нашего состояния (настроения, переживаний) приобретают разную четкость.

Существует очень эффективный прием, который помогает предугадать, выделяется ли продукт на фоне множества остальных предметов. Достаточно сфотографировать магазинный стеллаж, снизить резкость фото или даже добавить помех. Если интересующий объект не распознается, его очертания еле-еле выделяются на полке, по всей видимости, покупатель пройдет мимо и даже не посмотрит в его сторону.

Размытая картинка приобретает четкость только в том случае, когда у человека есть точное, максимально определенное желание. Проголодавшись, мы будем обращать внимание на вывески кафе и ресторанов. Задавшись целью купить отбеливатель, мы станем искать на полке порошок в светлой упаковке. И, наоборот, при необходимости постирать цветные вещи, мы автоматически дадим мозгу установку идентифицировать товар в ярких коробках. Все эти механизмы вновь обусловлены автопилотом и скрыты от понимания.

Продолжая воздействие на имплицитную систему, можно научиться управлять поведением покупателя и менять его привычки. В этом случае необходимо помнить о трех факторах, которые влияют на принятие решений:

1. Наглядность. Чтобы побудить человека к покупке, нужно показать ему, что он получит, что скрывается за внешней стороной упаковки и ждет покупателя на самом деле. Удачен пример компании Lego: в магазинах, где продавались конструкторы, установили специальные экраны. К ним можно было поднести коробку с деталями и увидеть трехмерное изображение собранной фигуры. Неудивительно, что это помогло значительно увеличить объем продаж. С помощью современных технологий маркетологам удалось сделать продукт максимально осязаемым. Если бы мозг не получил столь точный сигнал о товаре, имплицитная система осталась бы в покое и решение о покупке могло бы быть непринято.

2. Незамедлительность. Каждому человеку свойственно стремление овладеть ценностью именно сейчас, в данный период времени. Здесь важно не просто получать удовольствие от процесса потребления, но и понимать, что чем дальше видится вероятность возникновения издержек, тем лучше. Ведь всегда приятнее получить 100 долларов сегодня, чем в следующем месяце. И хотя заядлый курильщик прекрасно знает, что табак причиняет вред его организму, он все равно покупает все новые пачки сигарет, поскольку негативные последствия ожидают его не в эту секунду, а через несколько десятков лет.

3. Уверенность в завтрашнем дне. Когда мы точно знаем и количество издержек, и объем полученного удовольствия, мы становимся спокойнее и не боимся рисков. Очень сильное влияние в данном случае оказывает так называемый эффект дефицита. Если какой-то продукт снимается с производства, но при этом для нас он крайне важен, мы решим запастись им впрок. Несложно догадаться, что ценность товара сразу же значительно возрастет, а человек получает удовлетворение от факта владения «редким» предметом.

Но и на этом факторы влияния на принятие решений не ограничиваются. Ни одно маркетинговое решение невозможно считать верным, если в ходе работы не подвергались анализу цели потребителей. Цель – это то, что побуждает нас пойти в магазин за товаром. Нам хочется утолить голод – мы покупаем в сетях быстрого питания гамбургеры, хочется рисовать – мы приобретаем альбом. Эти цели можно по аналогии с системами, которые действуют в мозге, назвать эксплицитными. Они лежат на поверхности и их легко объяснить логически.

Цели могут быть и имплицитными, и они даже в большей степени влияют на наш выбор. Это удалось доказать компании по производству молочных коктейлей. Маркетологами было установлено, что их постоянные клиенты делятся на несколько категорий. Люди из первой категории хотели просто утолить жажду. Ко второй категории относились родители, покупающие напиток маленьким детям. Им было важно, чтобы коктейль продавался в закрывающемся стаканчике и содержал меньше мороженого. Особый интерес представляли люди из третьей категории. Они предпочитали пить коктейль по пути на работу и хотели видеть продукт более густым. Так он долго не заканчивался и человек мог удовлетворять потребность в перекусе.

Цели эти не обозначены, их сложно объяснить. Покупатели на самом деле даже не задумываются о наличии этих скрытых рычагов, от которых зависит принятие решений. Несколько раз купив продукт и удостоверившись, что он хорошо удовлетворяет цель, мы будем в следующий раз снова останавливать свой выбор именно на нем, пусть даже это будет происходить подсознательно.

Средством достижения цели служат бренды. Их задачи могут быть также эксплицитными и имплицитными и проявляются они аналогично примеру с коктейлем.

Когда мы покупаем машину, мы предполагаем, что с ее помощью будет проще перемещаться по городу на дальние расстояния. Это касается любого бренда, будь то Volvo, Mazda или Toyota. Но если мы останавливаем свой выбор на машине Lexus, это значит, что мы хотим не просто быстро ездить, но и обрести в глазах других людей более высокий статус, стать заметнее, привлечь внимание к себе и уровню своего дохода.

Желание самоутверждаться и осознавать свое могущество не единственная сила, побуждающая человека обратить внимание на тот или иной бренд. К сопутствующим факторам можно отнести также стремление к стабильности и поиск возможностей преодолеть скуку.

Стать «сильным» брендом можно в том случае, если маркетолог при создании уникального товарного предложения будет учитывать все эти мотивации. Нужно помнить, что чем большую их часть удовлетворит бренд, тем лучше он запомнится нашим автопилотом. Имплицитная система, хотим мы этого или нет, всегда будет доминировать во время выбора.

Много вопросов вызывает эмоциональная составляющая. В маркетинговой среде происходят споры о том, что приоритетнее: показать цену, пользу товара и его способность удовлетворить цели или воздействовать на эмоции. Но это понятие сильно общее. К одному бренду разные люди испытывают разный спектр состояний, которые зависят от прошлого опыта. Мы не воспринимаем бренд как человека и не можем наделить его весельем, радостью или грустью. Именно поэтому эмоциям в брендировании отведена не такая решающая роль.

Куда важнее понять, что существует связь между поведением человека и окружающей средой, в которой он растет и проходит социализацию. У жителей разных стран и даже городов восприятие может быть абсолютно разным. Для одних народов, к примеру, цветом умиротворения считается зеленый, а для других культур он сильно ярок, вместо него используют приглушенные оттенки розового.

Точно так же происходит с изображением животных. Человек, живущий в Индии, воспринимает корову как священное животное, а человек, относящийся к другой культуре, на уровне ассоциаций корову и молоко может связывать с мягким вкусом шоколада, как это демонстрирует бренд Milka.

Все вышеперечисленные факторы влияния так или иначе должны учитываться маркетологом. Если не начать изменений со своей компании, эти изменения будут делать конкуренты, и тогда все средства, затраченные на создание и продвижение бренда, будут потрачены зря. Самое главное, что нужно понять, – это важность имплицитного уровня принятия решений. Учет неявных показателей откроет новые горизонты развития, предприятие получит возможность повышать ценность своей продукции и увеличивать продажи.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *